Cariere ABM

Parteneri ABM

















Istoria publicitatii




  Construirea  brand-urilor  pe  Internet  si  cei  7C 

Iata  o  parte  din  intrebarile  dezbatute  in  acest  articol.  Obiectivele  urmarite  sunt:  intelegerea  modului  traditional  in  care  au  fost  create  brand-urile  si  explorarea  diferentelor  aduse  de  expansiunea  retelei  Web,  diferente  reflectate  in  strategiile  de  creare  a  brand-urilor  online,  in  special  portaluri. 

Studiul  de  caz  (  Yahoo.com  )  va  confirma  ipoteza  de  la  care  s-a  pornit,  aceea  ca  succesul  unui  brand  pe  Internet  este  influentat  in  cea  mai  mare  masura  de  respectarea  anumitor  standarde  (cei  7C)  referitoare  la  metodele  de  promovare,  strategii  de  PR,  generarea  valorii  si  fidelizarea  publicului  tinta. 

Ce  este  un  brand? 

Este  un  brand  definit  de  logo-ul  unei  companii  sau  de  campanii  masive  de  publicitate  si  PR? 

Dr.  Eric  E.  Schmidt,  CEO  la  Google,  le  recunoaste  ca  elemente  ale  branding-ului,  dar  afirma  ca  ele  nu  reprezinta  nici  pe  departe  intreaga  poveste.  De  fapt,  continua  acesta,  "notiunea  de  brand  este  inteleasa  gresit  chiar  si  de  cele  mai  specializate  organizatii  de  marketing". 

"Brand-ul  reprezinta  partea  intangibila  a  afacerii  tale"  spune  Dr.  Eric.  "Produsele  sunt  tangibile.  Acestea  sunt  facute  in  fabrici  si  stocate  in  depozite;  sunt  lucruri  pe  care  le  poti  tine  in  mana.  Prin  contrast,  un  brand  este  o  colectie  de  elemente  intangibile  -  idei,  sentimente,  asocieri  de  cuvinte.  Aceste  elemente  intangbile  sunt  stocate  in  depozitul  mintii  noastre." 

Da,  de  acord  (am  putea  spune  noi),  dar  cu  totii  suntem  buni  la  teorie.  Iar  pana  a  ajunge  sa  vezi  un  simplu  simbol  abstract  si  a-ti  da  seama  instantaneu  ca  ar  trebui  sa  iti  mai  cumperi  o  pereche  de  Nike  pentru  a-ti  impresiona  prietenii,  este  cale  lunga.  De  aici  apare  si  intrebarea  fireasca: 

Cum  se  construieste  un  brand  de  succes? 

Teoriile  abunda,  si  daca  ar  fi  sa  analizam  conceptual  toate  elementele  care  intra  in  alcatuirea  brand-ului  am  scrie  lejer  o  carte  (plictisitoare,  cu  siguranta).  Abordand  o  latura  mai  practica,  am  putea  spune  ca  prima  etapa  necesita  un  raspuns  la  trei  intrebari,  sau  asa-numitul  "value  proposition": 

1.  Care  este  clientela  ta? 
2.  Care  sunt  valorile  acesteia? 
3.  Care  este  produsul  sau  serviciul  optim  oferit  de  mine  ce  ar  putea  transmite  cu  succes  aceste  valori? 
 
Asa  cum  am  mentionat  mai  sus,  procesul  de  creare  a  unui  brand  incepe  cu  acea  propunere  unica  de  vanzare  (value  proposition  sau  unique  selling  proposition)  -  o  oferta  pe  care  potentialii  clienti  sa  o  perceapa  cu  interes.  Urmatoarea  etapa  consta  in  a-i  convinge  sa  incerce  brand-ul  respectiv.  Daca  oferta  a  fost  creata  corespunzator,  ar  trebui  sa  genereze  o  experienta  benefica  si  o  determinare  de  a  cumpara  din  nou. 

Nevoia  unei  incercari  si  a  unei  cumparari  repetate  necesita  mecanisme  de  declansare  a  acestor  motivatii,  mecanisme  create  cu  ajutorul  advertising-ului,  promotiilor,  vanzarilor,  relatiilor  publice  si  marketing-ului  direct.  Compania  trebuie  sa  comunice  valorile  brand-ului  iar  apoi  sa  consolideze  asocierile  cu  acesta  pentru  a  pune  in  miscare  roata  utilizarii  si  experimentarii,  si  a  o  mentine  intr-o  continua  miscare. 

Prin  aceasta  combinatie  a  comunicarii  consistente  si  experientei  placute  se  construieste  brand  awarenes-ul  (constientizarea  brand-ului),  increderea  si  valoarea  brand-ului  respectiv  (brand  equity). 

Brand  pe  Internet 

In  acest  caz  se  pot  observa  anumite  diferente.  Pentru  ca  in  mediul  online,  brand-ul  reprezinta  experienta,  ceea  ce  percepe  utilizatorul,  iar  necesitatea  stabilirii  unei  relatii  este  mai  evidenta  ca  oricand.  Interactivitatea  si  expunerea  directa  cere  unei  companii  online  sa  fie  pregatita  pentru  a  asculta,  a  invata  si  a  intelege  modul  in  care  trebuie  sa  se  adreseze  clientilor. 

Nu  mai  exista  doar  mesaje  "aruncate"    publicului  iar  apoi  o  monitorizare  a  felului  in  care  el  reactioneaza.  Informatia  de  calitate  si  bine  structurata,  dialogul,  simtamantul  de  apartenenta,  fidelizarea,  posibilitatea  de  personalizare,  dezvoltarea  loialitatii,  sunt  doar  cateva  atribute  ce  necesita  o  atentie  sporita  fata  de  mediile  offline. 

Internet-ul  ofera  companiilor  un  control  total  asupra  interactiunii  si  de  aceea  procesul  de  creare  a  brand-ului  trebuie  sa  se  axeze  pe  o  relatie  directa  (end-to-end)  -  de  la  promisiunile  expuse  in  propunerea  unica  de  vanzare,  pana  la  experimentarea  lor  de  catre  client. 

Analizand  brand-urile  online  de  succes,  putem  determina  sapte  standarde  (cei  7C)  de  care  ar  trebui  sa  tinem  seama  atunci  cand  vorbim  de  branding  pe  Internet.  Ei  se  refera  la: 

1.  CONVENIENTA  -  un  site  nu  trebuie  sa  fie  dificil  de  utilizat 
2.  CONTINUT  -  informatie  utila  si  de  calitate 
3.  CUSTOMIZARE  -  posibilitatea  de  personalizare  a  anumitor  caracteristici 
4.  COMUNITATE  -  posibilitatea  membrilor  de  a  interactiona 
5.  CONECTIVITATE  -  oferirea  de  legaturi  catre  alte  site-uri  relevante 
6.  COMUNICARE  -  dialogul  constant  cu  compania 
7.  CUSTOMER  CARE  -  interactiunea  dintre  companie  si  utilizator  pentru  asistenta 

Studiu  de  caz:  Yahoo.com 

Istoria  companiei  suna  destul  de  tipic  pentru  acest  gen  de  business.  Inceput  ca  un  hobby  in  1994  de  doi  studenti  la  Stanford,  David  Filo  si  Jerry  Yang,  site-ul  Yahoo.com  a  ajuns  la  peste  237  de  milioane  vizitatori  unici  din  25  de  tari  si  13  limbi. 

Cum  s-a  atins  un  asemenea  succes? 

La  inceput,  strategia  de  construire  a  brand-ului  a  avut  ca  target  "posibilii  vizitatori"  (near  surfers)  -  acei  oameni  care  nu  sunt  inca  online  dar  pentru  care  exista  o  mare  probabilitate  de  a  utiliza  Internet-ul  in  viitorul  apropiat. 

In  acest  sens,  au  utilizat  cu  succes  metode  de  promovare  offline:  reclame  TV,  reviste  dar  si  tehnici  de  "guerilla  marketing"  afisandu-si  numele  pe  orice,  de  la  pungi  si  tricouri  pana  la  organizer-e  si  pixuri. 

Au  avut  chiar  si  un  barter  cu  echipa  San  Francisco  49ers,  fanii  acestora  fiind  nevoiti  sa  strige  Yahoo!  atunci  cand  isi  incurajau  echipa. 

Ce  au  reusit  astfel?  Ceea  ce  multe  alte  companii  online  au  putut  concretiza  abia  dupa  ani  de  zile  de  aplicare  a  principiilor  de  marketing:  constientizarea  timpurie  a  brand-ului  si  generarea  de  vizitatori  loiali. 

Cu  siguranta,  un  buget  generos  iti  poate  genera  un  awareness  considerabil,  dar  atragerea  de  noi  vizitatori  si  fidelizarea  celor  existenti  este  o  alta  poveste.  Modul  in  care  Yahoo  a  implementat  cei  7C  dovedeste  o  buna  cunoastere  a  branding-ului  online. 

Sa-i  analizam  pe  rand:

1.  CONVENIENTA  -  un  site  nu  trebuie  sa  fie  dificil  de  utilizat 

Succesul  portalului  Yahoo  a  fost  influentat  direct  de  felul  in  care  a  fost  structurat  si  afisat.  Au  refuzat  sa  aplice  zicala  "Tot  ce  zboara  se  mananca",  fiind  foarte  selectivi,  incluzand  doar  cele  mai  bune  informatii  de  pe  web  intr-un  cadru  ierarhic  cu  o  logica  bine  stabilita.  S-a  pus  foarte  putin  accentul  pe  design,  insistandu-se  extrem  de  mult  pe  conceptul  de  usability  (usurinta  cu  care  utilizatorii  gasesc  informatii  relevante). 

2.  CONTINUT  -  informatie  utila  si  de  calitate 

Continutul  este  extrem  de  variat,  de  la  stiri  zilnice  si  prognoza  meteo  pana  la  posibilitatea  de  cumparare  online  si  serviciu  de  transmitere  a  banilor.  Parteneriatele  si  aliantele  cu  Amazon,  Cdnow  si  alte  asemenea  companii  nu  au  facut  decat  sa  mareasca  diversitatea  si  calitatea  informatiilor. 

3.  CUSTOMIZARE 

Serviciul  My  Yahoo!  permite  personalizarea  modului  de  vizualizare.  Utilizatorul  poate  alege  sa  vada  doar  anumite  subiecte,  de  la  bursa  si  sport  pana  la  meteo  si  expozitii.  Este  ca  si  cum  ar  beneficia  de  un  ziar  ce  tine  cont  doar  de  interesele  lui.  Astfel,  Yahoo  a  reusit  sa  atraga  un  numar  impresionant  de  vizitatori  loiali. 

4.  COMUNITATE  -  posibilitatea  membrilor  de  a  reactiona 

Yahoo  a  dezvoltat  o  serie  de  comunitati  web  pentru  a  spori  interactiunea  cu,  si  intre  membrii,  iar  achizitionarea  serviciului  de  pagini  gratuite  Geocities  si  a  grupului  de  mail  eGroups  nu  a  facut  decat  sa  accentueze  nevoia  oamenilor  de  apartenenta. 

5.  CONECTIVITATEA  este  asigurata  din  plin  prin  oferirea  de  link-uri  catre  alte  site-uri  cu  informatii  relevante  iar  6.  COMUNICAREA  cu  utilizatorii  a  fost  continuu  incurajata  prin  serviciul  de  email  si  cererile  de  feed-back  din  partea  companiei. 

7.  CUSTOMER  CARE  -  interactiunea  dintre  companie  si  utilizator  pentru  asistenta 

Yahoo  raspune  cererilor  prin  email,  fax,  telefon,  online  chat  si  chiar  si  prin  posta  traditionala.  Compania  aloca  un  buget  destul  de  consistent  serviciului  de  asistenta  tocmai  pentru  a  consolida  relatia  brand-utilizator,  contribuind  la  mentinerea  unei  reputatii  ireprosabile. 

Studiul  de  caz  verifica  astfel  necesitatea  celor  sapte  standarde  in  branding-ul  online,  necesitate  ce  poate  fi  confirmata  si  prin  analiza  altor  companii  de  succes  ca:  Amazon,  Ebay,  Cdnow,  Gap.com,  AOL  sau,  daca  ne  referim  la  online  branding  autohton:  Kappa,  Home,  ROL  etc. 
     



Adrian Mustatea, Content Manager BOS  [2006-02-20]
Salveaza articolul | Recomanda unui prieten




AdPrint  –  Brasov  2007...and  the  winners  are…   Cannes  Lions  –  Where  Do  The  Best  Ideas  Come  From? Despre  sigle  „motorizate”... Ascensiunea  Google  ca  brand De  ce  a  aparut  publicitatea  ? |



    

Login Membri
User
Pass
Inscriere

Newsletter
Email

Cauta



cauta cu google



        Despre BOS       ABM Community       Parteneri       Harta Site       Contact 

© ABM Community 2004/5/6/7, Toate drepturile rezervate | IE 5, 800x600, 16b | JScript, PHP, MySQL | powered by xilviu