Cariere ABM

Parteneri ABM

















Arta succesului




  Fara   idee   de   vanzare,   adio   salut   !  Creativitate  cu  iz  de  succes

Întâmplător  sau  nu…  Tony  the  Tiger    al    Kellogg’s  Frosted  Flakes  este  unul  dintre  cele  10  iconuri  din  topul  ultimilor  20  de  ani…  "Tooth  Fairy"  ,  "Perfect  Season,  "Small  Fry  Love"  sunt    exemple  ale  unui  brand  clasat  între  primele  patru  pe  plan  mondial  –  McDonalds  –  și  a  cărei  originalitate  este  semnată  Leo  Burnett.  Bogdan  Naumovici,  Creativ  Director  Leo  Burnett  România,  vorbea  în  nenumărate  conferințe  despre  ce  înseamnă  „ideea  fixă  Leo  Burnett”  sau  eficiența  creativității  în  publicitate…

De  unde  începe  totul  ?...

Diferența  cea  mare  se  face  atunci  când  vorbim  despre  un  brand  sau  un  spot  de  succes,  între  strategie  și  ideea  de  vânzare.  De  aceea  am  ales  aici  să  fac  o  scurtă  prezentare  a  diferenței  dintre  strategie  și  idee  de  vânzare.  Spre  exemplu,  „  produsul  de  spălat  vasele  X  păstrează  mâinile  fine”  este  strategia  dar  „  o  manichiuristă  care  recomandă  produsul  X  clientelor  sale”  este  ideea  de  vânzare.  Așa  se  întâmplă  și  în  cazul  „Banca  X  este  mult  mai  sensibilă  și  atentă  la  nevoile  clienților  săi”  care  este  strategia,  dar  „  Banca  care  ascult㔠 devine  ideea  de  vânzare.  Cow-boy-ul  de  la  Malboro  este  o  idee  de  vânzare  pentru  că  traduce  ideea  de  virilitate,  de  independență,  libertatea,  care  sunt  beneficiile  principale  ale  consumatorilor  celei  mai  vândute  țigări  mondiale.  Aceasta  este  pe  de  altă  parte  o  idee  de  vânzare  universală  folosită  de  mulți  ani  de  societatea  Philip  Morris  în  lumea  întreagă.  Tigrul  de  la  Esso  este  de  asemenea  o  idee  de  vănzare.  Sloganul  său  „Introduceți  um  tigru  în  motorul  dumneavoastr㔠 a  făcut  înconjurul  lumii.  Micul  urs  de  la  Cajoline  este  tot  o  idee  de  vănzare  care  ilustrează  beneficiul  „moale”  al  consumatorului  rezultat  în  urma  folosirii  produselor  Lever.    Ideea  de  vânzare  este,  cu  alte  cuvinte,  transformarea  strategiei  în  ceva  memorabil  și  unic.

Ideea  de  vânzare  pentru  publicitate  este  ceea  ce  este  alegoria  pentru  artă.  Spre  exemplu,  în  tabloul  „La  liberte  guidant  le  peuple”,  Delacroix  personifica  libertatea  sub  forma  unei  tinere  femei  cu  sânii  goi,  purtând  un  drapel  pe  o  baricadă.  Moartea  reprezentată  printr-un  schelet  „faucheuse”  este  o  idee  de  vânzare  ce  ilustrează  întreaga  oroare  pe  care  o  transmite  un  sfârșit  de  viață.

Conceptul  de  idee  de  vânzare  se  regăsește  în  egală  măsură  atât  în  publicitatea  sub  formă  de  afiș,  film,  anunț  în  presă  cât  și  în  alte  forme  de  creație  comerciale.  De  exemplu,  pentru  un  ambalaj  de  dulceață,  un  borcan  de  sticlă  cu  un  capac  conceput  în  carouri  roșii  și  albe  ce  amintesc  de  vechile  capace  folosite  de  bunicile  noastre,  este  o  idee  de  vănzare  pentru  ambalaj  ce  comunică  buna  știință  a  tradiției  de  a  face  și  a  știi  să  faci.  Colecția  denumită    „Cartea  de  pe  noptier㔠 lansată  de    Editura  Humanitas,  România,  este  o  idee  de  vânzare  ce    îmbină  atât  vechiul  obicei  de  a  citi  ceva  înainte  de  a  adormi,  cât  și  bunul  gust  al  unei  cărți  speciale  și  ideea  de  relaxare,  confort,  detașare.  Cartea  devine  deci  simbolul  confortului  și  al  bunului  gust.

Ideea  de  vânzare  poate  fi  chiar  încorporată  în  produsul  în  sine.  De  exemplu  a  pune  amoniac  într-un  curățător  lichid  pentru  a  se  simți  puternic  este  o  idee  de  vănzare  deoarece  mirosul  puternic  al  curățătorului  va  fi  tradus  de  către  consumator  ca  semn  al  unei  foarte  mari  eficiențe  și  al  unei  bune  igiene  rezultate.  A  crea  o  litieră  pentru  o  pisică  albă  și  a  cărei  suprafață  are  forma  unui  mic  burete,  înseamnă  a  comunica  prin  aceasta  o  putere  de  absorție  mai  puternică  și  o  mai  mare  curățenie.  A  acoperi  ciocolata  printr-un  înveliș  de  zahăr  în  care  nu  se  cufundă  degetele,  înseamnă  a  comunica  ușurința  de  folosire  a  acestor  bomboane.  Și  să  nu  ne  gândim  la  marmotă...

În  altă  ordine  de  idei,  și  numele  produsului  poate  fi  o  idee  de  vânzare:  Mr  Clean  (Mr  Propre  în  franceză)  pentru  un  produs  de  curățat,  Pampers  (de  la  verbul  to  pamper=  a  răsfășa,  a  râzgâia  un  copil)  pentru  absorbanți,  Cajoline  pentru  un  tratament  (care  conține  cajoler  și  sufixul  „ine”  ce  vehiculează  blândețea),  Carre  frais  pentru  o  brânză  proaspătă  în  formă  de  pătrat  (fr.  „carre”),  Kremly  pentru  un  iaurt  cu  „gust  bulgar”  etc.

Așa  cum  se  poate  observa,  ideea  de  vânzare  merge  dincolo  de  publicitate  și  poate  fi  integrată  în  toate  formele  de  comunicare  ale  produsului,  chiar  în  produsul  în  sine.  Prima  sarcină  care  revine  judecății,  analizei  publicitare  este  deci  căutarea  ideii  de  vânzare.  În  jungla  cuvintelor,  imaginilor,  muzicii,  personajelor  și  a  sloganurilor,  ideile  de  vînzare  nu  par  însă  întotdeauna  evidente.  În  procesul  mental  de  căutare  al  ideii  de  vânzare  este  nevoie  în  primul  rând  de  încercarea  de  a  căuta  și  de  a  găsi  tu  însuți  ideea  de  vânzare.  Dacă  ideea  de  vânzare  nu  există,  creația  publicitară  este  lipsită  de  eficacitate.  Așa  cum  Voltaire  vorbea  în  mod  ironic  despre  Biserică  :  „  Hors  de  l’Eglise  point  de  salut”,  se  poate  aplica  și  în  cazul  publicității  :  „fără  idee  de  vânzare,  adio  salut”.

Ce  rămâne?  ...

Nu  există  campanii  de  publicitate  de  succes  fără  idee  de  vânzare.  Publicitatea  care  ne  marchează  memoria,  care  devine  fapt  cultural  și  care  mai  ales  se  vinde,  este    fondată  pe  marile  idei  de  vânzare  care  au  știut  să  mențină  sau  să  decline  gustul  curent  al  consumatorului.  Astfel  consumatorii  își  aduc  aminte  de  acestea  transformându-le  în  acte  de  vânzare  mai  puternice  decât  cazurile  lipsite  de    idee  de  vânzare.

Fie  că  este  mai  reușită  sau  nu,  orice  intenție  de  advertising  conține  în  ea  o  intenție  de  creativitate.  Creativitatea  în  publicitate  poate  fi  considerată  acum,  în  contextul  exemplelor  de  mai  sus,  efortul  pe  care  produsul  în  sine  îl  face  pentru  a  ieși  de  pe  raft,  a  se  instala  în  mintea  producătorului  și  a-l  aduce  pe  acesta  la  același  nivel  de  brand  ca  și  el.  Creativitatea  are  un  mare  rol  în  procesul  de  persuasiune.  Prin  creativitate,  advertisingul  reușește  să  inducă,  să  trimită  impulsul,  să  vândă  și  să  câștige  awarenesse.  La  întrebarea  dacă  „există  rețete  pentru  a  crea?”răspunsul  este  simplu  :  Nu.  Creativitatea  se  prepară  singură,  în  mintea  fiecăruia.  Singura  problemă  este  care  minte  va  fi  având  un  atelier  mai  adecvat,  mai  dotat,  mai  ...Cert  este  că  ideea,  The  Big  Idea,  este  în  același  timp  și  o  parte  influentă  a  ciclului  social.  În  fond,  creativitatea  este  acel  mic  lucru  care  te  face  să  te  identifici  în  el,  după  ce  ai  cumpărat  produsul  sau  ai  folosit  serviciul  respectiv.  Prin  creativitate,  advertisingul  produce  un  stil,  un  mod  de  viață,  induce  o  stare,  poate  duce  la  crearea  de  noi  nevoi,  convinge,  motivează,  lansează  impulsul,  „face  diferența”...damn,  de  ce  să  nu-i  spunem  pe  scurt,  Succes  ?

Bibliografie:  Dayan  Armand,  La  publicite,  Press  Universitaires  de  France,  Paris,  1985



Carmen Paguba, Content Manager  [2006-02-10]
Salveaza articolul | Recomanda unui prieten




Eustress  sau  distress?  Care  este  calea  spre  succesul  companiei  tale? Procesul  de  recrutare  –  un  act  indirect  de  vanzare Cultura  organizationala  –  un  drum  spre  o  afacere  de  succes Light’s  Golden  Jubilee  si  importanta  lui  pentru  Relatiile  Publice Relatiile   eficiente   cu   mass   media,   o   cale   spre   reusita? |



    

Login Membri
User
Pass
Inscriere

Newsletter
Email

Cauta



cauta cu google



        Despre BOS       ABM Community       Parteneri       Harta Site       Contact 

© ABM Community 2004/5/6/7, Toate drepturile rezervate | IE 5, 800x600, 16b | JScript, PHP, MySQL | powered by xilviu